De l’intérêt de la bonne histoire à l’ennui du raconter n’importe quoi. C’est à la mode, enfin si on peut encore utiliser ce mot là, ou alors un anglicisme, c’est trendy : le story telling.

Depuis que les réseaux sociaux permettent aux marques de communiquer directement avec leur public, plus ou moins captif, plus ou moins gratuitement, les marketeurs et les communiquants remettent au goût du jour le story telling. Je ne vais pas vous faire l’affront de vous expliquer ce que c’est, depuis l’enfance, on sait tous ce qu’est une histoire. Bon, pour la génération X, et encore plus pour la Y, il est peut-être utile de rappeler qu’enfants, nos parents nous racontaient des histoires, pour un moment de calme, un moment de partage, où les héros libéraient notre imagination et nous liaient à eux pour longtemps. Certains d’entre nous lisaient aussi des histoires dans un livre. Puis les histoires ont été racontées dans les premières émissions télé pour enfants, le plus souvent éducatives, et bien sûr dans des films. Mais finalement, les occasions de découvrir une histoire étaient assez rares. Alors on était souvent séduit quand on nous en racontait une. Il faut dire qu’à part le livre, la télé, la radio, on n’était pas inondés d’histoires. Alors on y prêtait attention. De plus, on ne se serait jamais laissé séduire par une histoire racontée par un inconnu. « Tu ne parles pas à des inconnus » était la phrase qui nous a permis de nous méfier de ce que le quidam peut raconter. Idem à la télé, il n’y avait que peu de chaînes, et aucun producteur ou diffuseur se serait permis de raconter n’importe quoi.

La génération Y, elle, découvre des histoires sur internet. Cette génération lit peu, ne regarde presque plus la télé, elle surfe.

Elle passe son temps libre à regarder les photos, les vidéos, que n’importe qui a publié ; accrochée par un titre. Cette génération est surtout attirée par des histoires qui semblent vraies. Captiver, engager n’est plus l’apanage des conspirationnistes. Oui ceux qui racontent des histoires dingues pour capter l’attention et engager le quidam dans leur délire. Non, c’est devenu l’objectif de la presse d’abord, qui perd des lecteurs tous les jours et fait ce qu’elle peut pour en attirer, de la télé bien sûr pour la même raison et maintenant des marques.

Mais pour quelle raison les marques ont besoin de nous captiver, de nous engager ? Ont-elles perdu quelque chose ? Des clients ? Certes, elles ont besoin de conserver leurs clients et d’en séduire de nouveaux, mais pourquoi alors concentrent-elles leurs efforts avec des techniques qui relèvent plus de la guerre que du rêve ?
Ou du jeu qui oblige à répéter jusqu’à la nausée, pour endormir et captiver là aussi.

Mais aujourd’hui, nous sommes à l’ère du tout est histoire.

Aujourd’hui nous avons le choix horrible de jouer ou d’être engagé. Et ces 2 choix nous emprisonnent. Les marques feraient mieux de revenir à des stratégies marketing et de communication qui font appel à notre imaginaire, au rêve, à la séduction, plutôt que de vouloir nous emprisonner. Car quel prisonnier ne rêve pas de fuir ? Quel fugitif voudrait revenir dans sa prison ?

Alors, marques, si vous voulez conserver comme vos clients, en attirer d’autres faites-les rêver, séduisez-les, avec un bon story telling, n’essayez plus de les capter.